用互聯(lián)網(wǎng)思維來關注愛美人士的“面子工程”

在日化領域越混跡心里越荒，面對各種各樣的營銷沖擊，日化行業(yè)似乎顯得弱不禁風，只有大家耳熟能詳?shù)膸讉�品牌走出了傳統(tǒng)日化營銷的禁錮，整個日化行業(yè)的市場營銷似乎還是老幾樣兒，憑借廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、終端戰(zhàn)那幾手還是日化品牌營銷的常規(guī)套路。從市場營銷的本質(zhì)上來講，日化行業(yè)的市場營銷依舊在錯誤的關注點上發(fā)力，而沒有真正關注到愛美人士的“面子工程”。據(jù)此，在互聯(lián)網(wǎng)思維的熱潮下，日化營銷者可以嘗試用互聯(lián)網(wǎng)思維真正關注到日化消費者的需求真諦。

互聯(lián)網(wǎng)思維背景下的日化市場營銷真諦

我們在做日化企業(yè)營銷策劃服務的過程中，常常會考察企業(yè)的資源配置情況，同時，也要對企業(yè)可能面對的市場情況進行深入細致的市場研究，然后才能夠形成系統(tǒng)的營銷策劃方案。在這一過程中，如果我們不能夠發(fā)現(xiàn)被服務企業(yè)取得營銷成功的真諦的話，我們就會繼續(xù)發(fā)掘市場和企業(yè)資源，以求找到能夠幫助企業(yè)完成營銷目標任務的因素，直到發(fā)現(xiàn)這個真諦之后，我們才會進行方案的籌劃和設計，最后形成市場營銷策劃方案。

那么，為什么會有那么多的找不到營銷真諦的方案被通過了呢？原因很簡單，人們忽略了對于這一真諦的挖掘，或者忘記并忽略了某些具有決定作用的資源。這一點，也是營銷策劃方案無法取得明顯成效的核心因素。

很多人認為，孔與鉆頭的故事只是營銷人為了講故事而編的故事。筆者倒不這樣認為。其實，如果我們深入洞察到市場營銷的實踐中來，就會發(fā)現(xiàn)，由市場表現(xiàn)出來的直接需求常常被人們所忽略，所以營銷者常常會認為需求的真諦是好的鉆頭，其實不是，它的真諦僅僅是孔而已。如果營銷策劃人總是能看清“孔”的需求而不是“鉆頭”，那么，營銷策劃方案取得成功的幾率將會翻番，不幸的是，事實并非如此，很多營銷者根本無法看清楚市場需求的真諦在哪里。

近日，國內(nèi)某著名藥企準備進軍日化市場，提出了一個全新的藥物牙膏保健概念，他提出了兩個重要的點要筆者做分析：一是某某保健功能；另一個是某某高級補品原材料。他要我圍繞著這兩個訴求點拓展市場。憑借我對牙膏等口腔護理市場需求的了解，我認為，這個產(chǎn)品的市場拓展無外乎兩點：一是去保健功能化；二是去補品背書化。老板不解，我的兩大優(yōu)勢，似乎成為市場拓展的障礙。我告訴他，其實并非如此，沒有高級補品的添加，沒有保健功能，或許就沒有了這個產(chǎn)品，但這并不是消費需求的真諦。其真諦是用它來突破某種關系，要么是人與人之間的關系，要么是人與牙膏之間的頭系，這是口腔護理類消費需求背后的真諦所在。接下來就是我們從中找到某一種或者兩種關系，制定營銷策略，以求給人們帶來驚喜，因為這一牙膏品牌幫助消費者突破了這個關系。

由此，我們認為，當營銷者急于發(fā)現(xiàn)市場并制定營銷策劃方案時，首先要能夠正確地發(fā)掘并洞察到來源于市場需求的營銷真諦，通常情況下，這個真諦有且僅有一個，是唯一的，它是造就企業(yè)市場營銷成功彌足珍貴的根本所在。因此，筆者認為，在針對特定目標消費人群的情況下，能夠打動這部分目標消費人群并滿足其消費需求的核心要素是一定的，這也基本上決定了方案的真諦應該是唯一的，根本不存在“公說公有理，婆說婆有理”的情況。

雖然取得營銷成功的真諦只有一個，但并不是每一個企業(yè)或者營銷者都能夠準確而清晰地洞察得到。

如何用互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)掘愛美人士“面子工程”的核心要點

既然這個真諦是唯一，營銷者就必須要把這個“唯一”挖掘出來，并有效地加以利用。當然，我們并不會認為所有的日化品營銷都擁有共同的唯一核心要點，其實，每一個品牌或者每一個日化單品都可能擁有它獨特的唯一的營銷核心要點，這或許就是市場營銷的魅力所在吧。

雖然如此，規(guī)律還是有章可循的。在整個社會進入到由80后90后00后等新生代消費群主載的大互聯(lián)時代之后，這個圍繞營銷創(chuàng)新的核心要點便無法擺脫互聯(lián)網(wǎng)思維的邏輯，盡管很多人并不認同或者無法真正理解互聯(lián)網(wǎng)思維。

北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)將日化品營銷核心要點挖掘總結(jié)為：轉(zhuǎn)移，演變，統(tǒng)一，對稱，四個要點。這就是我們認為的日化產(chǎn)品營銷互聯(lián)網(wǎng)思維的核心要點所在。具體表述如下：

一、整體關注點由“渠道+傳播”轉(zhuǎn)移到“需求+體驗”上

如果誰說日化產(chǎn)品營銷不重“渠道+傳播”，那恐怕只會被打臉的份兒，任何時候這兩大重要營銷要素都將發(fā)揮日化產(chǎn)品營銷不可或缺的作用，甚至是主導作用。但問題出來了，人們在做日化產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)建和營銷傳播策略時，常常缺乏“不走尋常路”的精神，沿著老路走到底，于是日化產(chǎn)品的營銷渠道和營銷傳播似乎已經(jīng)被固化下來，包括寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等大品牌在內(nèi)都是如此。

我們常常說透過現(xiàn)象看本質(zhì)，那么“渠道+傳播”的本質(zhì)在哪里呢？大互聯(lián)時代，面對新生代消費群，日化營銷的本質(zhì)在于“需求+體驗”。這就是日化產(chǎn)品市場營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓所在。

在具體的營銷實戰(zhàn)上，我們認為，需求應該從如下幾個方面來滿足：極致的產(chǎn)品、對稱營銷價值、預期的解決方案、前置的營銷服務；體驗應該在以下幾個方面體現(xiàn)：品質(zhì)體驗、價值體驗、渠道體驗、信息體驗、客服體驗。

1、極致產(chǎn)品：我們將它解讀為，在特定的消費人群定位的基礎上，企業(yè)創(chuàng)造的能夠完全滿足消費需求的特定產(chǎn)品，這就是所謂的“有限極致產(chǎn)品”。營銷者切不可陷入盲目極致產(chǎn)品的怪圈，極有可能導致成本過高、功能過泛等現(xiàn)象。

2、對稱營銷價值：日化產(chǎn)品需求可以解讀出很多細分需求，營銷者必須能夠?qū)⑦@些細分需求進行有效地價值定位，使得品牌營銷建立起與之相對稱的對稱營銷價值，極致性地滿足消費需求。

3、預期的解決方案：筆者曾經(jīng)不止一次提到解決方案型的日化營銷策略，消費者期望品牌或者營銷者是專家型的，能夠針對某項需求或者某項細分需求建立起解決方案式的市場營銷模式，這在諸如過敏型、少年兒童等特殊消費群體以及彩妝等普及度不高的細分領域需求非常明顯。

4、前置的營銷服務：等來的日化產(chǎn)品營銷服務已經(jīng)過時，如何把日化品牌營銷服務前置化，通過引入消費者共同創(chuàng)造價值，將整個價值創(chuàng)造、價值傳遞等環(huán)節(jié)都納入到營銷服務過程當中，給消費者和粉絲們以價值創(chuàng)造者的身份，以滿足其自我實現(xiàn)的需求，這或許是更高級別的營銷服務。

5、營銷體驗：營銷者必須學會給消費者帶來更加完美的營銷體驗，這其中包括產(chǎn)品本身帶來的消費體驗、品牌營銷所帶來的價值體驗、營銷渠道給消費者帶來的購買體驗、信息及時對稱而給消費者帶來的對稱信息體驗，及時有效的客戶服務而帶來的消費體驗，這些體驗是營銷者必須要設計到營銷戰(zhàn)略和營銷策略體系當中的，以保證這些體驗能夠切實地實現(xiàn)。日化品牌營銷實踐表明，這五大營銷體驗在日化品牌營銷過程中不可或缺。

二、把“價格戰(zhàn)”演變?yōu)椤皟r值戰(zhàn)”

其實，如果我們認真地審視日化品牌營銷，就會發(fā)現(xiàn)，日化品牌營銷幾乎很少能夠逃出價格戰(zhàn)的。這里面我們首先要定義一下這個加了引號的價格戰(zhàn)，它是指通過價格調(diào)節(jié)因素來獲取超額營銷利益的一種或者多種手段，通常在日化品營銷領域，價格戰(zhàn)包括高價戰(zhàn)和低價戰(zhàn)，前者通過高價策略來提升品牌和品質(zhì)價值，幫助消費者建立對于品牌和產(chǎn)品的高端化認知，據(jù)此來打敗競爭對手；后者通過低價沖擊市場，我們傳統(tǒng)認知上的價格戰(zhàn)普遍采取的策略。

如今，能夠看到日化品牌價格戰(zhàn)比比皆是，無論是通過高價傍高端，還是通過低價沖市場，其營銷策略效力都大打折扣。而隱藏在價格戰(zhàn)背后的價值卻逐漸得到了營銷者的認可，我們將它稱為價值戰(zhàn)。所謂價值戰(zhàn)，是指通過品牌營銷以最低的價格幫助消費者實現(xiàn)消費價值。這個價值戰(zhàn)是一個綜合因素的營銷比拼，既包括產(chǎn)品品質(zhì)、成本、價格因素，又包括消費價值的認知、體驗、服務因素，同時也包括品牌價值等附加價值因素。營銷者不再以價格在市場上一決高下，而是通過綜合因素的比拼，以整合營銷的方式，實現(xiàn)最佳消費價值。

在牙膏市場上，云南白藥牙膏就是憑借價值戰(zhàn)成功實現(xiàn)上位，通過品質(zhì)、成本、價格、認知、體驗、服務、品牌等諸多因素整合而成的與牙膏消費需求形成對稱的營銷綜合體，取得了市場營銷的成功。盡管其他諸多牙膏品牌見狀迅速加入藥物牙膏競爭中來，卻因為無法與云南白藥牙膏的整合營銷綜合價值戰(zhàn)略相抗衡，紛紛無功而返。

三、將“品牌附加值”與“消費價值”實現(xiàn)真正統(tǒng)一

這個是必須統(tǒng)一，無論是其他行業(yè)的市場營銷還是日化行業(yè)的市場營銷都是如此。日化行業(yè)的市場營銷表現(xiàn)得尤其突出。多年來，日化品營銷靠著“渠道+傳播”的模式，積累了相當厚重的品牌附加價值，諸如品牌文化、品牌形象、品牌代言、品牌概念等來源，如今看來，這些在幾年前還能稱之為品牌附加價值的正向品牌資產(chǎn)，如今卻岌岌可危，一不小心大有迅速轉(zhuǎn)化為逆向品牌資產(chǎn)的可能。在這一點上，包括著名的寶潔公司在內(nèi)的諸多大型日化品牌企業(yè)在內(nèi)，企業(yè)越大，品牌越響，其背負的品牌附加價值的包袱越重，想要實現(xiàn)品牌附加價值與消費價值的真正統(tǒng)一就越加困難。寶潔前一段的品牌瘦身戰(zhàn)略，以及最近寶潔公司推出的一系列新營銷舉措，其目的只有一個，就是實現(xiàn)品牌附加值與消費價值的完美統(tǒng)一。

當然，化妝品營銷專家任立軍并不是一味反對品牌附加價值的打造，這當然是日化品市場營銷的精髓所在。然而，如果營銷者不能夠深刻洞察到市場需求背后的消費價值，品牌附加值不能夠與消費價值實現(xiàn)統(tǒng)一，那么，企業(yè)苦心打造的品牌附加價值就成為無源之水無本之木，無法在消費者心智當中真正落地。在過去營銷信息單向流動為主的情況下，營銷者可以通過大量而密集的營銷傳播實現(xiàn)訴求，如今的大互聯(lián)時代，面對新生代消費人群，信息極為對稱的當下，營銷傳播的雙向性和互動性，決定了個性化的新生代消費群無法真正吸收并接受來自營銷者的單向營銷訴求。

比如，在綠色革命的過程中，抵制“過度包裝”，選擇更為環(huán)保和綠色的材料成為必然。日化奢侈品的包裝開始逐漸向簡約清爽的方向發(fā)展，同時品牌方對于包裝所能帶來的附加值越來越重視，除了眼睛的觀感外，還希望在手的觸覺、鼻子的嗅覺、打開包裝盒的感覺等方面進行強化，讓消費者體驗更美好。當眾多本土化妝品企業(yè)在產(chǎn)品包裝上爭奪眼球之際，國際大牌的日化奢侈品卻走上了截然不同的道路，開始暢想綠色環(huán)保主題，提倡可持續(xù)發(fā)展理念。香奈兒中國采購及研發(fā)總監(jiān)直言，香奈兒選擇原料包材伙伴時有個標準——在降低成本的同時，使用最綠色環(huán)保的材料。試想，人們在創(chuàng)造品牌附加值時，往往都想著“做加法”的時候，有人卻偏偏通過“做減法”同樣創(chuàng)造了品牌附加值，或許這才是與消費價值的真正統(tǒng)一。思維的轉(zhuǎn)換與時俱進，才是營銷成功的真道理。

四、實現(xiàn)“消費大數(shù)據(jù)”與“創(chuàng)新大數(shù)據(jù)”之間的信息對稱

大互聯(lián)時代，互聯(lián)網(wǎng)思維營銷的最重要一點就是了解你的消費群，怎么了解？消費大數(shù)據(jù)。了解了之后怎么辦？再通過企業(yè)的運營活動，改造并創(chuàng)新企業(yè)的大數(shù)據(jù)，使得二者之間實現(xiàn)統(tǒng)一。簡而言之，就是企業(yè)的創(chuàng)造力來自于消費者，然后再將之與消費者形成對稱，這就是我們所倡導的對稱營銷。

從市場營銷實踐來看，從來沒有“無緣無故”的消費，當然，企業(yè)也不要做“無緣無故”的創(chuàng)新。從日化消費的角度來看，尤其是化妝品，女性消費群的消費敏感性和獨特性，引入消費者創(chuàng)造價值尤其必要。通常，我們會建立一個來源于市場和消費群的大數(shù)據(jù)為起點，到企業(yè)圍繞需求創(chuàng)造大數(shù)據(jù)，再通過企業(yè)運營和品牌營銷運營，將創(chuàng)新大數(shù)據(jù)傳遞給市場和消費群，形成對稱營銷閉環(huán)，以期與目標消費群建立對稱營銷生態(tài)圈。

現(xiàn)在，比如像寶潔這樣的日化公司就對客戶關系極其重視，公司聘請專業(yè)的大數(shù)據(jù)營銷機構(gòu)根據(jù)數(shù)據(jù)定位、數(shù)據(jù)篩選、信息調(diào)研為寶潔公司制定了一套行之有效的品牌會員解決方案，從而鞏固和開拓了寶潔公司的市場頭籌地位。大數(shù)據(jù)可以幫助寶潔挖掘出更多消費者與不同子品牌互動的‘全新’和‘以前我們看不到’的聯(lián)系。這些聯(lián)系包括人口統(tǒng)計學的數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和購買數(shù)據(jù)，讓寶潔更真實、完整地了解到消費者。因此，通過這些新的洞察和相應的方法方式真正地把我們品牌帶進消費者的世界里。”作為寶潔數(shù)字營銷的掌舵人，李震宇這樣描述大數(shù)據(jù)于寶潔的意義。

以玉蘭油男士護膚品為例。男士最喜歡的是什么，最關心的問題是什么？寶潔多會去做數(shù)據(jù)挖掘。最終找到“控油、收縮毛孔、祛痘”是男性消費者潔面最關心的三個需求，將其反映到開發(fā)團隊，研發(fā)專門產(chǎn)品。接下來，這三個功能也將影響到包裝顏色。在產(chǎn)品上線后，應該分銷到哪些地方？如何找到目標人群？他們住在什么地方？這需要進一步對社交數(shù)據(jù)和寶潔生活家會員數(shù)據(jù)庫進行挖掘。

結(jié)束語

到底什么是日化品營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維，對于這一創(chuàng)新概念仁者見仁智者見智，但不可否認的是，在大互聯(lián)時代里，面對新生代消費群，日化品的市場營銷正在發(fā)生著根本性的改變，這一改變來源于愛美人士的“面子工程”，同時，也以滿足了她們的“面子工程”作為一個循環(huán)的終結(jié)，從而建立起互聯(lián)網(wǎng)思維理念下的日化品牌對稱營銷生態(tài)圈。