網(wǎng)站運營數(shù)據(jù)分析之術語解釋

　一、網(wǎng)站運營數(shù)據(jù)分析之內容指標

　　網(wǎng)站轉換率　Take Rates (Conversions Rates)

　　計算公式：網(wǎng)站轉換率=進行了相應的動作的訪問量/總訪問量

　　指標意義：衡量網(wǎng)站內容對訪問者的吸引程度以及網(wǎng)站的宣傳效果

　　指標用法：當你在不同的地方測試新聞訂閱、下載鏈接或注冊會員，你可以使用不同的鏈接的名稱、訂閱的方式、廣告的放置、付費搜索鏈接、付費廣告(PPC)等等，看看那種方式是能夠保持轉換率在上升?如何增強來訪者和網(wǎng)站內容的相關性?如果這個值上升，說明相關性增強了，反之，則是減弱。

　　回訪者比率　Repeat Visitor Share

　　計算公式：回訪者比率=回訪者數(shù)/獨立訪問者數(shù)

　　指標意義：衡量網(wǎng)站內容對訪問者的吸引程度和網(wǎng)站的實用性，你的網(wǎng)站是否有令人感興趣的內容使訪問者再次回到你的網(wǎng)站。

　　指標用法：基于訪問時長的設定和產生報告的時間段，這個指標可能會有很大的不同。絕大多數(shù)的網(wǎng)站都希望訪問者回訪，因此都希望這個值在不斷提高，如果這個值在下降，說明網(wǎng)站的內容或產品的質量沒有加強。需要注意的是，一旦你選定了一個時長和時間段，就要使用相同的參數(shù)來產生你的報告，否則就失去比較的意義。

　　積極訪問者比率　Heavy User Share

　　計算公式：積極用戶比率=訪問超過N頁的用戶/總的訪問數(shù)

　　指標意義：衡量有多少訪問者是對網(wǎng)站的內容高度的興趣

　　指標用法：根據(jù)你網(wǎng)站的內容和大小，去衡量N的大小，比如內容類的網(wǎng)站通常定義在11~15頁左右，如果是電子商務類網(wǎng)站則可定義在7~10頁左右。如果你的網(wǎng)站針對正確的目標受眾并且網(wǎng)站使用方便，你可以看到這個指標應該是不斷的上升。

　　忠實訪問者比率　Committed Visitor Share

　　計算公式：訪問時間在N分鐘以上的用戶數(shù)/總用戶數(shù)

　　指標意義：和上一個指標的意義相同，只是使用停留的時間取代瀏覽頁數(shù)，取決于網(wǎng)站的目標，你可以使用兩個中的一個或結合使用。

　　指標用法：其中的N也通過網(wǎng)站的類型和大小來定義，比如大型網(wǎng)站通常定位在20分鐘左右。這個訪問者指標如果單獨使用很難體現(xiàn)他的效用，應該結合其它網(wǎng)站運營的數(shù)據(jù)指標一起使用，例如轉換率，但總體來說，較長的訪問時長意味著用戶喜歡呆在你的網(wǎng)站，高的忠實訪問率當然是較好的。同樣的，訪問時長也可以根據(jù)不同的需要自行設定。

　　忠實訪問者指數(shù)　Committed Visitor Index

　　計算公式：忠實訪問者指數(shù)=大于N分鐘的訪問頁數(shù)/大于N分鐘的訪問者數(shù)

　　指標意義：指的是每個長時間訪問者的平均訪問頁數(shù)，這是一個重要的指標，它結合了頁數(shù)和時間。

　　指標用法：這個指數(shù)通過頁面和時間對網(wǎng)站進行了一個更細的區(qū)分，也許訪問者正好離開吃飯去了。如果這個指數(shù)較低，那意味著有較長的訪問時間但是較低的訪問頁面。通常都希望看到這個指數(shù)有較高的值，如果你修改了網(wǎng)站，增加了網(wǎng)站的功能和資料，吸引更多的忠實訪問者留在網(wǎng)站并瀏覽內容，這個指數(shù)就會上升。

　　忠實訪問者量　Committed Visitor Volume

　　計算公式：忠實訪問者量=大于N分鐘的訪問頁數(shù)/總的訪問頁數(shù)

　　指標意義：長時間的訪問者所訪問的頁面占所有訪問頁面數(shù)的量

　　指標用法：網(wǎng)站通常都是靠宣傳和推廣吸引用戶，這個指標的意義就顯得尤為重要了，因為它代表了總體的頁面訪問質量。如果你有10000的訪問頁數(shù)卻僅有1%的忠實訪問者率，這意味著你可能吸引了錯誤的訪問者，這些訪問者沒有啥價值，他們僅僅看一眼你的網(wǎng)頁就離開了。這是你應該考慮你的推廣方式和宣傳方式是不是有什么問題了。

　　訪問者參與指數(shù)　Visitor Engagement Index

　　計算公式：訪問者參與指數(shù)=總訪問數(shù)/獨立訪問者數(shù)

　　指標意義：這個指標是每個訪問者的平均會話(session)，代表著部分訪問者的多次訪問的趨勢。

　　指標用法：與回訪者比率不同，這個指標代表著回訪者的強烈度，如果有一個非常正確的目標受眾不斷的回訪網(wǎng)站，這個指數(shù)將大大高于1;如果沒有回訪者，指數(shù)將趨近于1，意味著每一個訪問者都有一個新的會話。這個指數(shù)的高低取決于網(wǎng)站的目標，大部分的內容型和商業(yè)性的網(wǎng)站都希望每個訪問者在每周/每月有多個會話(session);但是如客戶服務尤其是投訴之類的頁面或網(wǎng)站則希望這個指數(shù)盡可能地接近于1。

　　回彈率(所有頁面)Reject Rate/Bounce Rate

　　計算公式：回彈率(所有頁面)=單頁面訪問數(shù)/總訪問數(shù)

　　指標意義：代表著訪問者看到的僅有的一頁的比率

　　指標意義：這個指標對于最高的進入頁面有很重要的意義，因為流量就是從這些頁面產生的，那么在網(wǎng)站策劃和網(wǎng)站規(guī)劃時，你需要對網(wǎng)站的導航或布局設計進行架構設計時，尤其要注意到這個參數(shù)�？偠�你是希望這個比率不斷地下降。

　　回彈率(首頁)Reject Rate/Bounce Rate

　　計算公式：回彈率(首頁)=僅僅訪問首頁的訪問數(shù)/所有從首頁開始的訪問數(shù)

　　指標意義：這個指標代表所有從首頁開始的訪問者中僅僅看了首頁的訪問者比率

　　指標意義：這個指標是所有內容型指標中最重要的一個，通常我們認為首頁是最高的進入頁面(當然，如果你的網(wǎng)站有其他更高的進入頁面，那么也應該把它加入到追蹤的目標中，如推廣廣告等)。對任意一個網(wǎng)站，我們可以想象，如果訪問者對首頁或最常見的進入頁面都是一掠而過，說明網(wǎng)站策劃時在某一方面有問題。如果針對的目標市場是正確的，說明是訪問者不能找到他想要的東西，或者是網(wǎng)頁的設計上有問題(包括頁面布局、網(wǎng)速、鏈接的文字等等);如果網(wǎng)站設計是可行易用的，網(wǎng)站的內容可以很容易地找到，那么問題可能出在訪問者的質量上，即市場問題。

　　瀏覽用戶比率　Scanning Visitor Share

　　計算公式：瀏覽用戶比率=少于1分鐘的訪問者數(shù)/總訪問數(shù)

　　指標意義：這個指標一定程度上衡量網(wǎng)頁的吸引程度。

　　指標用法：大部分的網(wǎng)站都希望訪問者停留超過一分鐘，如果這個指標的值太高，那么就應該考慮一下網(wǎng)頁的內容是否過于簡單，網(wǎng)站的導航菜單是否需要改進。

　　瀏覽用戶指數(shù)　Scanning Visitor Index

　　計算公式：瀏覽用戶指數(shù)=少于1分鐘的訪問頁面數(shù)/少于1分鐘的訪問者數(shù)

　　指標意義：一分鐘內的訪問者平均訪問頁數(shù)

　　指標用法：這個指數(shù)也接近于1，說明訪問者對網(wǎng)站越?jīng)]興趣，他們僅僅是瞄一眼就離開了。這也許是導航的問題，如果你對導航系統(tǒng)進行了顯著的改進，應該可以看到這個指數(shù)在上升;如果指數(shù)還是下降，應該是網(wǎng)站的目標市場及使用功能有問題，應該著手解決。將瀏覽用戶比率和瀏覽用戶指數(shù)結合起來使用，可以看出用戶是在瀏覽有用的信息還是厭煩而離開。

　　瀏覽用戶量　Scanning Visitor Volume

　　計算公式：瀏覽用戶量=少于1分鐘的瀏覽頁數(shù)/所有瀏覽頁數(shù)

　　指標意義：在一分鐘內完成的訪問頁面數(shù)的比率

　　指標用法：根據(jù)網(wǎng)站的目標的不同，這個指標的高低有不同的要求，大部分的網(wǎng)站希望這個指標降低。如果是搞廣告驅動的網(wǎng)站，這個指標太高對于長期的目標是不利的，因為這意味著盡管你通過廣告吸引了許多的訪問者，產生很高的訪問頁數(shù)，但是訪問者的質量卻是不高的，所能帶來的收益也就會受到影響。

　　二、網(wǎng)站運營數(shù)據(jù)分析之商業(yè)指標

　　平均訂貨額　Average Order Amount (AOA)

　　計算公式：平均訂貨額=總銷售額/總訂貨數(shù)

　　指標意義：用來衡量網(wǎng)站銷售狀況的好壞

　　指標用法：將網(wǎng)站的訪問者轉化為買家當然是很重要的，同樣重要的是激勵買家在每次訪問是購買更多的產品。跟蹤這個指標可以找到更好的改進方法。

　　訂單轉化率　Conversion Rate (CR)

　　計算公式：訂單轉化率=總訂貨數(shù)/總訪問量

　　指標意義：這是一個比較重要的指標，衡量網(wǎng)站的對每個訪問者的銷售情況

　　指標用法：通過這個指標你可以看到即使一些微小的變化都可能給網(wǎng)站的收入帶來巨大的變化。如果你還能夠區(qū)分出新、舊訪問者所產生的訂單，那么就可以細化這個指標，對新舊客戶進行分別的統(tǒng)計。

　　每訪問者銷售額　Sales Per Visit (SPV)

　　計算公式：每訪問者銷售額=總銷售額/總訪問數(shù)

　　指標意義：這個指標也是用來衡量網(wǎng)站的市場效率

　　指標用法：這個指標和轉化率差不多，只是表現(xiàn)形式不同。

　　單筆訂單成本　Cost per Order (CPO)

　　計算公式：單筆訂單成本=總的市場營銷開支/總訂貨數(shù)

　　指標意義：衡量平均的訂貨成本

　　指標用法：每筆訂單的營銷成本對于網(wǎng)站的盈利和現(xiàn)金流都是非常關鍵的。營銷成本的計算各人有不同的標準，有些把全年的網(wǎng)站營運費用攤入到每月的成本中，有些則不這么做，關鍵要看那種最適合自己的情況。如果能夠在不增加市場營銷成本的情況下提高轉化率，這個指標就應該會下降。

　　再訂貨率　Repeat Order Rate (ROR)

　　計算公式：再訂貨率=現(xiàn)有客戶訂單數(shù)/總訂單數(shù)

　　指標意義：用來衡量網(wǎng)站對客戶的吸引力

　　指標用法：這個指標的高低和客戶服務有很大關系，只有滿意的用戶產品體驗和服務才能提高這個指標。

　　單個訪問者成本　Cost Per Visit (CPV)

　　計算公式：單個訪問者成本=市場營銷費用/總訪問數(shù)

　　指標意義：用來衡量網(wǎng)站的流量成本

　　指標用法：這個指標衡量的是你的市場效率，目標是要降低這個指標而提高SPV，為此要將無效的市場營銷費用削減，增加有效的市場投入。

　　訂單獲取差額　Order Acquisition Gap (OAG)

　　計算公式：訂單獲取差額=單個訪問者成本(CPV)-單筆訂單成本(CPO)

　　指標意義：這是一個衡量市場效率的指標，代表著網(wǎng)站所帶來的訪問者和轉化的訪問者之間的差異

　　指標用法：指標的值應是一個負值，這是一個測量從非訪問者中獲得客戶的成本。有兩種方法來降低這個差額，當你增強了網(wǎng)站的銷售能力，CPO就會下降，這個差額就會縮小，說明網(wǎng)站轉化現(xiàn)有流量的能力得到了加強;同樣的，CPV可能升高而CPO保持不變或降低，這個差額也會縮小，表明網(wǎng)站所吸引的流量都具有較高的轉化率，這種情形通常發(fā)生在啟用了PPC(pay per click)的計劃。

　　訂單獲取率　Order Acquisition Ratio (OAR)

　　計算公式：訂單獲取率=單筆訂單成本(CPO)/單個訪問者成本(CPV)

　　指標意義：用另一種形式來體現(xiàn)市場效率

　　指標用法：用比率的形式往往比較容易為管理階層所理解，尤其是財務人員。

　　每筆產出　Contribution per Order (CON)

　　計算公式：每筆產出=(平均訂貨數(shù)X平均邊際收益)-每筆訂單成本

　　指標意義：每筆訂單給你帶來的現(xiàn)金增加凈值

　　指標用法：公司的財務總監(jiān)總是對這個指標感興趣的，代表了你花了多少錢來賺多少錢。

　　投資回報率　Return on Investment (ROI)

　　計算公式： 投資回報率=每筆產出(CON) /每筆訂單成本 (CPO)

　　指標意義： 用來衡量你的廣告的投資回報

　　指標用法：比較你的廣告的回報率，應該把錢分配給有最高回報率的廣告，但是這個回報率應當要有時間段的限制，比如“25% RIO/每周”和“25%　RIO/每年”是有很大差別的